浅谈渠道促销的5W1H思维

渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。在产品严重同质化、促销手段也大体类同的情况下，为使产品尽快进入市场，开展渠道促销显得非常重要。那么，如何才能做好渠道促销活动？从思考层面来说，应该具备5W1H思维，即：做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?)、负责人(Who?)、如何完成(How?)。

1、做什么(What?)

渠道促销的方式方法多种多样，大致可分为销售型促销与市场型促销两大类。销售型促销以完成销售额为唯一目的，通常以奖励返点为手段，短期效果明显，主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励等；而市场型促销以完成销售额为最终目的而不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果，长期效果显著。因此，在做渠道促销活动策划前，一定要确定做哪一类型的促销，这样才能够保证不偏离促销目的，达到预期效果。

2、为什么(Why?)

为什么要做渠道促销，即：渠道促销的目的是什么？只有明确了促销的目的，才能准确选定促销的类型。一般来讲，策划渠道促销的目的主要有四个：完成月度（或阶段性、年度）销售为首要目的与最终目的；新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的；消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的；健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。策划渠道促销活动的时候，可根据公司实际情况及需求，设定明确的目标，然后再有针对性地根据目标，设置活动计划。

3、时间(When?)

渠道促销时间选在什么时候、多久最为合适？其实，渠道促销活动没有时间限制，可以根据自身的需求合理安排时间。但是，为了促销活动顺利开展，减少一些不必要的麻烦与冲突，开展促销活动时，原则上还是要做好以下几点：渠道促销时间跨度以1-3月为宜，以免时间太短，达不到预期的促销效果；渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期，以免加大生产与物流压力，影响货物交期；未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态。

4、在哪里(where?)

这里所说的“在哪里”是一个比较宽泛的慨念，并不是单纯地指在哪里举行促销活动，而是包括：哪类产品？哪类市场？哪类渠道？哪类客户？甚至是哪类目标消费者？这些全部是在策划促销活动时需要考虑的问题。只有选定好促销产品，明确了主要促销市场，找好促销渠道，瞄准促销针对的目标客户，才能做到有的放矢，完美完成渠道促销计划，达成促销目的。

5、负责人(Who?)

渠道促销活动策划中还少不了人的执行。谁负责整个活动的把控？谁负责进行协助？谁负责过程的跟进？促销活动的整个过程都需要一个团队来执行，对于人的管理是促销活动能否有效进行的关键。因此，在策划渠道促销活动之初，就应该各个环节确定好负责人，明确分工，只有这样才能保证整个促销活动计划有条不紊的进行，避免出现纰漏。

6、如何完成(How?)

策划渠道促销，明确了为什么要做？做什么？由什么人负责在什么时间来做？这些都只是决定了渠道促销的方向，画出了渠道促销的大致框架，而“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算等。做好了“5W”只是完成了渠道促销的第一步，最为关键还是“如何完成”。渠道促销执行过程中，策略与方法选用得当，部署与安排周密，活动自然会完成的漂亮，活动效果也会立竿见影，反之只能是劳民伤财。

（王婵）